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2012年11月02日

休日ショッピングの脳科学・ドーパミンで悪い事感じない

スタンフォード大学のブライアン・ナットソン助教授がクリスマスなどの休日ショッピングでアメリカ人が物をたくさん買ってしまう脳科学を調べました。

参加者には20ドルの架空のお金を渡します。そして、スクリーンにはそれで買える商品1個が提示されます。ゴディバのチョコレートやゲームソフトなど。そして、それが画面から消えたら4秒後に価格が提示され、そのまた4秒後に、今後は商品2個が出てきます。


参加者の脳では、好ましい商品が出てきたら瞬時に、報酬や新しい学習に関するドーパミンを放出する役割のある中隔側座核(nucleus accumbens)の活動が活発になるというデータが得られたそうです。


これは、パブロフの実験でも見られるように報酬が得られることを期待する習慣がつくと報酬が得られる前に既にドーパミンが放出されるという仕組みです。ドーパミンによって、支払いがもたらすコストを感知しにくくなっているのです。

脳には道理的な判断を下したり、慎重にさせる仕組みがあります。人が判断を下すときには中央前頭葉前部皮質(mesial prefrontal cortex)が活発になります。

この中央前頭葉前部皮質と共に人を慎重にさせる働きをするのが島葉(insula)という部分です。人が物を買わないでおこうと判断するとき島葉が活発になります。

最近の調査では、物を買う決断を人が下すときへん桃体(amygdala)が大きく関わっていることがわかりました。へん桃体は感情の活性化や恐怖反応に携わります。

ウィスコンシン大学メディソンのリック・ジェニソンらの研究によると実験に参加した3分の1の人数において価格を決定するのと同じタイミングでへん桃体に動きが見られたそうです。

スタンフォード大学のババ・シヴの実験では、人は安い商品を買うとその品の価値を低く感じてしまい、その品から低い満足度を得るんだそうです。

そういう意味ではクーポンによって本当の値段との差を示したり、おまけ商品をつけることで、品の高い価値や満足度をキープしつつも買ってもらうことが良い策とされている理由として挙がるそうです。

日本最大級のクーポンサイト【グルーポン(GROUPON)】


参照
http://www.psychologytoday.com/blog/the-mindful-self-express/201111/the-neuroscience-holiday-shopping
posted by ヤス at 14:29| Comment(0) | TrackBack(0) | 心理学実験 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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