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2014年01月22日

注意書きは本当に作用しているのか?

長年に渡って健康支持者はタバコや薬といった品物のリスクについて注意書きを強力にする事を推し進めてきました。しかし新たな研究では注意書きが逆効果をもたらす事が報告されています。

新たな研究が報告しているのは、「注意書きを読んで、商品を買って、消費して、関連商品を評価する」という過程にタイムラグがあるほど、消費者が感じる恐怖は少なくなるようです。


テルアヴィヴ大学のヤエル・ステインハート博士(Yael Steinhart)とシンガポールのINSEADのジヴ・カーモン(Ziv Carmon)、そしてニューヨーク大学のヤーコブ・トロープ(Yaacov Trope)らが今回、注意書きの効果性について研究しました。ステインハートはこう述べています。

「実験結果が示すには、注意書きは瞬時に不安を増加させ消費を減少させる。しかし長時間置くと、注意書きは商品の信頼性を増加させ、結果的によりポジティブな商品評価、そして実際の購入に結びつく事が分かりました。」

この研究は「解釈レベル論(CLT, Construal-Level Theory)」を基に成され、この理論は何かについて長時間考える時、人はその対象を抽象的に解釈し、「高レベル特性」を強調し、「低レベル特性」を抑制する傾向があるというもの。

注意書きにおける高レベル特性とは、商品に関する情報は全て提示されているという印象を与える事で、顧客の信頼を得る事です。そして、低レベル特性とは、顧客に商品のネガティブな副作用をより知らせる事です。

解釈レベル論によると、長い時間が経過すると消費者は副作用を軽視し、注意書きのメッセージをより信頼し始めます。そして皮肉な事にこれが購入、消費、そして関連商品の評価を増加させるのです。この傾向を調査するために、実験者はいくつかの実験をしました。


1つの実験では、喫煙者に2つの内から1つのタバコの広告を見せます。これは誰も知らないようなブランドで、1つの広告は健康に関する注意書きがあり、もう1つはありません。喫煙者がタバコは翌日届くと知らされると、注意書きがあった広告を見た人たちは、注意書きがない広告を見た人たちと比べて75%も少なく購入したのです。しかし喫煙者がタバコは3ヶ月後に届くと知らされた場合は、注意書きは逆の効果となり、注意書きのある広告を見た人は、ない広告を見た人と比べて493%も多く購入したのです。

またその他の実験では、女性参加者に人工の甘味料について、健康注意書きあり広告となし広告を見せました。甘味料がすぐにもらえる場合、注意書きは作用し、注意書きがある広告を見た人たちは、ない広告を見た人たちより94%も少なく購入しました。しかし、甘味料を2週間後に注文できるとしたケースでは、健康注意書きのある広告を見た人たちは、ない広告を見た人たちよりも265%も多く注文したのです。

もしあなたが利益重視の人で、注意書きがもたらす売り上げ減少効果を最小化したいのであれば、小さな字で書くよりも、何らかのタイムラグを設けた方が良いということです。しかしもしあなたが純粋に顧客にリスクを伝えたいのであれば、商品が購買されたり、消費される前に、注意書きは明確であり、反復さるようにすべきでしょう。


参照
http://psychcentral.com/news/2014/01/20/are-warning-labels-counterproductive/64768.html
posted by ヤス at 19:19| Comment(0) | TrackBack(0) | 心理学実験 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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